Un déploiement en province quatre mois après le tollé parisien
Initialement annoncées pour fin 2025, les ouvertures de boutiques Shein dans cinq BHV de province sont prévues mercredi. Ces espaces, de 500 à 1 000 m² selon les villes, accueilleront la marque de mode à Limoges, Angers, Dijon, Grenoble et Reims.
Ce déploiement découle d'un partenariat dévoilé en octobre entre l'exploitant du BHV — la Société des grands magasins (SGM) cofondée par Frédéric Merlin — et le géant de la vente en ligne. Mi-novembre, M. Merlin avait annoncé le report des ouvertures, en pleine tempête médiatique après la découverte de poupées sexuelles à l'apparence de fillettes et d'armes de catégorie A sur la section marketplace du site.
Le dirigeant avait alors invoqué
Le dirigeant avait alors invoqué la nécessité d'« adapter l'offre » et la « politique de prix », dix jours après l'inauguration du premier magasin Shein physique et pérenne au monde, dans l'historique Bazar de l'Hôtel de ville à Paris.
Une offre identique puis adaptée localement
L'offre sera dans un premier temps « sensiblement identique » et « essentiellement hivernale » dans les cinq villes, selon le porte-parole de Shein en France, Quentin Ruffat. « À partir de début avril », elle intégrera « des références saisonnières » et des produits « en phase avec les préférences observées localement ».
Shein sera désormais responsable des commandes et du choix des assortiments, la SGM conservant la gestion des vendeurs. « Nous allons changer de modèle d'exploitation », a indiqué Frédéric Merlin au Figaro, le BHV devant percevoir « une commission à la vente ». « Si l'expérimentation ne marche pas dans un an, on arrêtera », a-t-il ajouté.
À Paris le magasin accueille
À Paris, le magasin accueille 5 000 visiteurs quotidiens mais l'expérimentation « n'a pas encore porté ses fruits », a reconnu M. Merlin en janvier devant le Sénat. M. Ruffat promet en province des « opérations commerciales » et un « choix plus large », avec des grandes tailles et de la mode pour enfants.
Levée de boucliers et départs de marques
Le partenariat avait suscité une levée de boucliers à l'automne parmi les commerçants et une partie de la classe politique. Le groupe Galeries Lafayette a rompu son contrat avec la SGM concernant sept magasins de province, rebaptisés BHV. Une centaine de marques (Guerlain, Dior, Sandro) ont quitté le grand magasin parisien.
Sollicitée par l'AFP, la mairie de Limoges a rappelé ne pouvoir « interdire l'implantation d'un commerce, en dehors d'exceptions très encadrées ». Le maire Émile Roger Lombertie « en appelle à la responsabilité des consommateurs » pour « apporter un soutien aux marques françaises et européennes du secteur de l'habillement, en grave souffrance depuis plusieurs années ».
Un contexte réglementaire tendu pour Shein
Fondée en 2012 en Chine et désormais basée à Singapour, Shein cristallise les tensions autour de la régulation du commerce en ligne. La semaine dernière, l'Union européenne a ouvert une enquête contre la plateforme dans l'affaire des poupées.
En France, l'État réclame le blocage de la marketplace de Shein, réservée aux vendeurs tiers, après avoir échoué à obtenir une interdiction totale du site. La justice doit se prononcer le 19 mars. Quelque 95 % des clients français de la plateforme vivent en dehors de Paris, Lyon et Marseille, selon Shein, qui revendique « 25 millions d'utilisateurs uniques » et un « succès populaire ».
