Au bord du lac de Shichahai, dans un quartier historique de Pékin, des photographes se disputent les clients à la criée. Beaucoup de leurs modèles sont de jeunes femmes en robes traditionnelles, venues poser pour des clichés qu'elles publieront aussitôt sur Xiaohongshu. L'application, connue à l'international sous le nom de RedNote, a fait de ce coin d'eau un décor couru, comme des dizaines d'autres à travers la Chine.
Li Geng, 18 ans, appareil autour du cou, y propose ses services pour 10 yuans le cliché, environ 1,30 euro. La concurrence est rude : certains de ses rivaux affichent des dizaines de milliers d'abonnés sur la plateforme — l'un d'eux 45 000 — et cassent les prix. « Cela a fait affluer davantage de clients vers lui, en nous mettant, nous autres, sous énorme pression », soupire la jeune femme, qui n'a qu'une audience modeste et doit « interpeller les gens dans la rue » pour trouver des clients.
RedNote, « l'Instagram chinois »
Lancée en 2013 à Shanghai par Miranda Qu et Charlwin Mao, d'abord comme un guide d'achats pour consommateurs chinois, Xiaohongshu est devenue une plateforme où l'on partage photos, vidéos et directs. Son surnom, « l'Instagram chinois », dit l'essentiel : un flux visuel où l'on découvre, commente et se laisse inspirer. Son nom signifie « petit livre rouge » en mandarin, sans lien avec le missel maoïste ; en anglais, on dit RedNote.
Le cabinet Qiangua lui prêtait, en mai, 350 millions d'utilisateurs actifs mensuels, 50 millions de plus qu'un an auparavant. Valorisée autour de 17 milliards de dollars selon la presse financière et adossée à des géants comme Alibaba et Tencent, l'entreprise vise un cœur de cible précis : les jeunes femmes des grandes villes chinoises. C'est de cette base qu'est partie une influence qui déborde aujourd'hui le commerce et la mode.
Comment l'appli redessine le voyage
Les Chinois ont effectué l'an dernier plus de 6,5 milliards de déplacements dans leur pays, un record en hausse de 16 %, selon l'agence Chine nouvelle. Pour une part croissante d'entre eux, tout commence sur Xiaohongshu. On y tape quelques mots-clés et remontent des itinéraires clés en main : adresses de restaurants, trajets pratiques, lieux « photogéniques » où s'arrêter. C'est là que beaucoup de jeunes voyageurs cherchent désormais l'inspiration, avant les guides ou les moteurs de recherche.
« C'est désormais indispensable », résume Mina Chen, étudiante de 20 ans venue du Hunan, qui a préparé tout son séjour pékinois à partir des recommandations d'autres utilisateurs. L'effet sur le terrain est spectaculaire : l'application a propulsé des entreprises inconnues et envoyé des flots de visiteurs vers des destinations improbables, comme Zibo, tranquille ville industrielle du Shandong dont les brochettes sont devenues virales.
La rançon de la viralité
Ce pouvoir de prescription a un revers. En concentrant les foules sur les mêmes lieux devenus viraux, Xiaohongshu alimente le surtourisme et rend certains commerces dépendants de la fréquentation qu'elle apporte, relève Ming Yii Lai, du cabinet Daxue Consulting. La mécanique n'est pas propre à la Chine : de Barcelone à Venise, les hauts lieux saturés paient déjà le prix de leur célébrité en ligne.
Les publications sponsorisées d'influenceurs « qui encensent des établissements ou des destinations » nourrissent aussi les déceptions, quand la réalité ne suit pas, ajoute l'experte. La confiance placée dans les recommandations entre pairs, qui fait la force de l'application, devient alors sa faille.
De « réfugiés de TikTok » à un projet de Bourse
Xiaohongshu a connu son heure de gloire mondiale début 2025, quand la menace d'une interdiction de TikTok aux États-Unis a poussé des utilisateurs américains, les « réfugiés de TikTok », à s'y ruer. Depuis, la plateforme se déploie hors de Chine, surtout auprès des sinophones de Malaisie ou de Singapour. Ernest Phua, retraité singapourien de 58 ans, l'a adoptée pour préparer ses voyages dans le sud de la Chine : « Si l'on veut savoir ce qu'est vraiment la vie en Chine », dit-il, « Xiaohongshu regorge de contenus », là où YouTube reste, selon lui, en retrait.
L'entreprise revient dans l'actualité pour une autre raison : selon le Wall Street Journal et l'agence Reuters, elle prépare une entrée à la Bourse de Hong Kong d'ici la fin de l'année, épaulée par Goldman Sachs et la banque CICC. Sollicitée, elle n'a pas répondu. Son ascension accompagne un débat qui vise désormais toutes les grandes plateformes : celui de l'emprise de ces applications sur leurs utilisateurs.
Le résumé le plus juste vient peut-être de Meng Jiaxuan, 20 ans, croisée près du lac de Shichahai dans une robe vaporeuse. Elle raconte y avoir même cherché des idées de poses pour sa séance photo. « Peu importe ce dont il s'agit », lâche-t-elle, « mon réflexe est de simplement chercher sur Xiaohongshu. »
